Categorització de marques basada en el consumidor a través de la percepció de globalitat i localitat de la marca a la teoria de la senyalització: un enfocament de mètodes mixtos en un mercat emergent de béns de consum

Aquesta tesi doctoral presenta un enfocament metodològic mixt que té com a objectiu contribuir quantitativament i qualitativament a la literatura actual sobre la percepció de marca global (PBG) i marca local (PBL) i sobre la teoria de la senyalització. En primer lloc, la tesi proporciona una major comprensió de la categorització de les marques des de diferents perspectives, no només des d’una visió objectiva sinó també des del punt de vista de consumidor. Les dades obtingudes d’una enquesta a 400 persones i 28 marques i la realització de diferents tests estadístics, com ANOVA i T-test, han permès analitzar les diferències significatives en el nivell de claredat de marca segons les diferents categories de marques analitzades (marca global, local i glocal) en la teoria de la senyalització. En segon lloc, la realització de 34 entrevistes en profunditat ha permès investigar també quins són els factors que influeixen en la percepció del consumidor d’una marca global i la local. L’estudi llança ara nova llum sobre la percepció dels consumidors de les marques locals i globals a través de l’estratègia de posicionament local i global de l’empresa. En tercer lloc, es presenta un model conceptual general de senyalització que es contrasta mitjançant l’estimació d’un model d’equacions estructurals amb dades procedents d’una altra mostra formada per 406 consumidors. Aquest model mesura el paper que juga PBG i PBL com a antecedent de la consistència i claredat d’una marca i proposa l’eficàcia relativa de PBG i PBL com a senyals de BCO i BCL de les marques globals i locals. A més, aquesta tesi doctoral suggereix diverses implicacions per a les empreses que comercialitzen les seves marques a escala mundial o nacional. I brinda també informació per als gerents de marca a l’hora de reposicionar els seus béns de gran consum en mercats emergents, mentre es considera la perspectiva del consumidor cap a les marques locals o globals rellevants.