Brand clarity of local and global brands in fast-moving consumer goods: an empirical study in a Middle East country

Objectiu:Aquest article té com a objectiu analitzar diferents nivells de claredat de marca (BCL, per les seves sigles en anglès) de marques locals, globals i glocals en el sector dels béns de consum de rotació ràpida, des de la perspectiva del consumidor. L’estudi també pretén identificar si l’experiència prèvia del consumidor amb aquestes marques pot influir en la BCL. Disseny/metodologia/enfocament: Es van utilitzar vint-i-vuit marques globals i locals per posar a prova les hipòtesis mitjançant una enquesta a 400 consumidors de l’economia emergent de l’Iran. Els autors van aplicar una tècnica quantitativa de classificació de marques, prèviament proposada a la literatura. Després de categoritzar les marques com a locals, globals o glocals, es van realitzar anàlisis ANOVA d’un sol factor, proves post hoc de Tukey i proves t per identificar si els diferents tipus de marques presentaven nivells diferents de claredat de marca. Resultats: Els resultats van mostrar que la claredat de marca era significativament més alta per a les marques locals que per a les marques globals o glocals, i que era més alta per a les marques glocals que per a les globals. A més, l’experiència prèvia del consumidor amb una marca no tenia cap impacte sobre la BCL en els diferents tipus de marques. Implicacions socials: Per als gestors de marques globals, és essencial saber que les marques locals als mercats emergents de l’Orient Mitjà poden tenir més claredat de marca que les marques globals. Per tant, si les marques globals volen entrar en aquests mercats, adoptar un posicionament glocal sembla ser una estratègia útil. A més, els resultats suggereixen que els gestors haurien d’analitzar la classificació de marques des de la perspectiva del consumidor, és a dir, des d’una perspectiva subjectiva en lloc d’una d’objectiva. Originalitat/valor: Aquest és el primer estudi que analitza la claredat de marca de marques locals, globals i glocals, i que identifica diferències significatives entre els seus nivells de BCL.