Brand clarity of local and global brands in fast-moving consumer goods: an empirical study in a Middle East country

Propósito: Este artículo tiene como objetivo analizar los diferentes niveles de claridad de marca (BCL, por sus siglas en inglés) de marcas locales, globales y glocales en el sector de bienes de consumo de alta rotación, desde la perspectiva del consumidor. El estudio también pretende identificar si la experiencia previa del consumidor con dichas marcas puede influir en la BCL. Diseño/metodología/enfoque: Se utilizaron veintiocho marcas globales y locales para poner a prueba las hipótesis mediante una encuesta a 400 consumidores en la economía emergente de Irán. Los autores aplicaron una técnica cuantitativa de clasificación de marcas, previamente propuesta en la literatura. Tras categorizar las marcas como locales, globales o glocales, se realizaron análisis ANOVA de un solo factor, pruebas post hoc de Tukey y pruebas t para identificar si los diferentes tipos de marcas presentaban distintos niveles de claridad de marca.
Resultados – Los resultados mostraron que la claridad de marca era significativamente mayor en las marcas locales que en las globales o glocales, y que era mayor en las marcas glocales que en las globales. Además, la experiencia previa del consumidor con una marca no tuvo impacto en la BCL para los distintos tipos de marcas. Implicaciones sociales: Para los gestores de marcas globales, es esencial saber que las marcas locales en los mercados emergentes de Oriente Medio pueden tener mayor claridad de marca que las marcas globales. Por tanto, si las marcas globales desean entrar en estos mercados, adoptar un posicionamiento glocal parece ser una estrategia útil. Además, los resultados sugieren que los gestores deberían analizar la categorización de marcas desde la perspectiva del consumidor, es decir, desde una perspectiva subjetiva en lugar de objetiva. Originalidad/valor: Este fue el primer estudio que analizó la claridad de marca de marcas locales, globales y glocales, e identificó diferencias significativas en sus niveles de BCL.