María Pilar López Belbeze, miembro del CRiEDO, es coautora del nuevo artículo Consumers’ servitization experience: Implications for perceived social value and preference for local brands, publicado en la revista Journal of Retailing and Consumer Services.
El estudio, elaborado conjuntamente por Josep Rialp Criado, Diana Marcela Escandón Barbosa, Maryam Vaziri y María Pilar López Belbeze, explora cómo las experiencias de servitización influyen en la forma en que los consumidores perciben y valoran las marcas locales. Los autores están vinculados al Departamento de Empresa de la Universitat Autònoma de Barcelona, excepto Maryam Vaziri, que desarrolla su actividad investigadora en La Salle – Universitat Ramon Llull.
La servitización hace referencia a modelos de consumo basados en el acceso y uso de servicios en lugar de la propiedad tradicional de productos, como el leasing, las suscripciones o las plataformas de uso compartido. En un contexto en el que estos modelos ganan protagonismo, la investigación analiza hasta qué punto afectan a la relación de los consumidores con las marcas locales.
El artículo se basa en una encuesta realizada a 396 consumidores del sector de la automoción en España y pone de manifiesto una realidad compleja. Por un lado, las experiencias de servitización contribuyen a reforzar el valor social percibido de las marcas locales, ya que estas continúan siendo una herramienta relevante para expresar identidad, pertenencia y valores ante los demás. Por otro lado, el estudio revela que estas mismas experiencias presentan una asociación directa negativa con la preferencia por las marcas locales.
Los resultados sugieren que las empresas deben desarrollar estrategias capaces de combinar las ventajas de los modelos de consumo basados en servicios con mecanismos que preserven los vínculos simbólicos y emocionales entre los consumidores y las marcas. Esta aportación amplía el conocimiento sobre el comportamiento del consumidor en entornos de consumo cada vez más orientados al acceso y al uso compartido, y ofrece orientaciones relevantes tanto para investigadores como para responsables de marketing y gestión empresarial.
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